Für den Onlinehändler ist der Auftrag im positiven Sinne erledigt, wenn er die Bestellung dem von ihm ausgewählten Logistiker elektronisch gemeldet, und der seinerseits die Sendung dem Empfänger zugestellt hat. Der Ärger beginnt in dem Moment, in dem der Empfänger die Sendung retourniert, anders gesagt sie an den Absender zurückschickt – aus welchem Grund auch immer.
Das ist jetzt eine Retoure, die der Onlinehändler bearbeiten muss. Ihn kostet das Manpower, Zeit und Geld – denn der Empfänger kommt weder für die Retourware, noch oftmals für das Porto der Retoursendung auf. Dem Onlinehändler bleibt die ernüchternde Feststellung: Außer Spesen nichts gewesen!
Retourenquote – Bewertung & Berechnung
Eine Retoure, alternativ auch Warenrücksendung oder Rückläufer genannt, ist die Rücksendung von Waren und Produkten durch den Endverbraucher als Empfänger an den Händler als Verkäufer. Die Menge an Retouren im Onlinehandel ist im Verhältnis zu den Aussendungen erfahrungsgemäß recht hoch.
Um sie zu quantifizieren und die Retourenquote zu ermitteln, wird im Zuge des Online Media Management respektive dem Online-Marketing Management nach den beiden folgenden Methoden gerechnet
- Geld
Die Anzahl der Retouren in Geldwert/Euro wird durch die Anzahl der Gesamtsendungen in Geldwert/Euro geteilt und mit 100 multipliziert
Beispielrechnung – Retourwert 500.000 Euro, Gesamtsendungswert 1 Mio. Euro – 500.000 : 1.000.000 × 100 = 50 % Retourenquote
- Menge
Die Stückzahl der Retouren wird durch die Stückzahl der Gesamtsendungen geteilt und mit 100 multipliziert
Beispielrechnung – 200.000 Retoursendungen, 800.000 Gesamtsendungen – 200.000 : 800.000 × 100 = 25 % Retourenquote
Die Retourenquote lässt sich nach mehrerlei Gesichtspunkten statistisch auswerten wie nach Altersgruppe, Geschlecht oder dem Grund für die Rücksendung anhand einer Information des Empfängers. Möglichkeit und Aussagewert derartiger Auswertungen stehen im direkten Zusammenhang mit der Datenpflege des Kundenstammes – je detaillierter und individualisierter sie ist, desto mehr Rückschlüsse sind möglich.
Soft Skills zur Verbesserung der Retourenquote
Jede Retoure ist ein im doppelten Sinne verlorenes Geschäft! Einerseits entgeht dem Onlinehändler der Geschäftserfolg mit Umsatz und Gewinn; andererseits hat er einen organisatorischen sowie personellen Mehraufwand durch die Retourbearbeitung. Und im ungünstigsten Fall ist die retournierte Ware für eine Wiederverwertung unbrauchbar. Sie muss mit ihrem Einkaufs- oder Einstandswert abgeschrieben werden.
So liegt es in der Natur der Sache, die Retourenquote möglichst effektiv zu reduzieren – bestenfalls bis auf null. Dazu hat der Onlinehändler eine Vielfalt an Möglichkeiten, deren Wirkung er allerdings direkt weder messen noch zählen kann. Hier stellen wir folgende sogenannte Soft Skills zur Senkung der Retourenquote vor:
Produktbeschreibung perfektionieren
Grundsätzlich kann von dem guten Willen des Kaufenden ausgegangen werden – er möchte das haben und auch behalten, was er bestellt hat. Entscheidungshilfen für ihn vorher und nachher sind klar verständliche Beschreibungen und Bedienungsanleitungen, Größentabellen, Anwendungsbeispiele sowie Verweise auf weitergehende Informationen online.
Produktdarstellung in Bild und Farbe
Nicht nur der Verstand kauft, sondern auch das Auge und die Emotion. Je ansprechender die Produktdarstellung ist, umso besser ist die Akzeptanz. Bestenfalls ist das Produkt vis-à-vis so, wie es online präsentiert worden ist. Am Kaufbeispiel von Strickwolle wird das besonders deutlich. Denn sie muss auch bei Naturlicht betrachtet exakt derjenigen Farbe entsprechen, die bestellt worden ist.
Produktpräsentation per Video
Bewegte Bilder leben und beleben. Jedes Produktvideo erhöht naturgemäß die Verweildauer auf der Homepage. Anwendungen oder praktische Handhabungen lassen sich visuell deutlich besser vermitteln als in Wort und Schrift. Ein attraktives Produktvideo ist immer wieder aufs Neue sehenswert.
Produktberatung anbieten
Im Onlinehandel hat das Beratungsangebot durch den Händler immer eine Vertrauens-fördernde Wirkung. Er muss für den Kunden erreichbar und im Idealfall greifbar sein.
Produktvergleich ermöglichen
Wer den Vergleich nicht scheut oder zu scheuen braucht, der wirkt intuitiv, offen und ehrlich. Heutzutage hat der Kunde vielfältige Möglichkeiten zum Produktvergleich. Er möchte sich die Wahl offenhalten, selbst zu entscheiden. Erst dann ist er wirklich von seinem Kauf überzeugt. Das ist erfahrungsgemäß der beste Weg zur langfristigen Kundengewinnung.
Produktbewertung anbieten
Eine Produktbewertung aus freien Stücken heraus ist die beste Referenz; sie ist vergleichbar mit der früheren und auch heute noch beliebten Mund-zu-Mund-Werbung. Der kritische Kunde verlässt sich eher und lieber auf seine Mitkunden als auf den gewinnorientierten Händler.
Resümee
Im Ergebnis bleibt festzustellen, dass Retouren ein permanentes Ärgernis sind, auf das jeder Onlinehändler liebend gern verzichtet. Ihm sollte bewusst sein, dass er bereits vor dem Kauf viel dazu beitragen kann, um die Retourenquote möglichst gering zu halten.
