Neue Bewertungsrichtlinien auf Amazon: Das muss ich als Seller jetzt sofort umsetzen

Amazon zieht die Schrauben bei Bewertungen spürbar an. In den letzten Tagen und Wochen sehe ich mehr Sperrungen als lange zuvor, von einzelnen ASINs bis hin zu ganzen Accounts. Das Problem ist ernst, die Folgen sind für dich als Händler wirklich unschön. Die gute Nachricht: Mit ein paar klaren Regeln lässt sich das Risiko stark senken. Ich schätze, dass aktuell 150 bis 300 Händler betroffen sind, und es werden mehr. Viele Verstöße passieren nicht absichtlich, sondern aus Unwissen. Genau deshalb schreibe ich diesen Beitrag, damit du dich und dein Business schützt. Teile diesen Beitrag mit deiner Community, Kollegen, Partnern und Freunden. Gemeinsam handeln zahlt sich aus.

Kurzüberblick, worum es geht:

• Gegenleistungen für Bewertungen
• Bewertungs-Channeling
• Mehrfache Nachfragen nach Bewertungen
• Werbung in Bewertungsanfragen

Der Anstieg der Sperrungen in den letzten Wochen

Mich erreichen täglich Nachrichten auf Instagram, zusätzlich haben wir Fälle in unserer Community. Es gibt vermehrte Account- und ASIN-Sperrungen wegen Bewertungen. Woran liegt das? Zwei plausible Gründe: Amazon setzt stärker auf AI zur Erkennung von Verstößen, oder es gab Anpassungen in den Teams. Das Ergebnis ist das gleiche: vermehrte Sperrungen und weniger Toleranz bei Grauzonen.

Wer ist betroffen und warum jetzt?

Von etwa 40.000 aktiven Sellern sind 150 bis 300 Fälle bisher nicht viel. Trotzdem steigt die Wahrscheinlichkeit, wenn du unabsichtlich gegen Regeln verstößt, die Amazon lange nicht hart verfolgt hat. Fehler, die früher durchgerutscht sind, werden jetzt erkannt. Ein häufiger Trugschluss: „Das machen doch alle.“ Das schützt dich nicht vor einer Sperrung.

Die vier Hauptgründe für Bewertungs-Sperrungen

Amazon meint es ernst mit Bewertungsmanipulation. Der bekannteste Fall ist Aukey. Ein Milliardenunternehmen, dann dauerhaft gebannt. Das zeigt, dass Amazon bei Bewertungen keine halben Sachen macht. Lies dir auch die offizielle Amazon-Richtlinie zur Sperrung von Verkäufern durch, um ein Gefühl für die Ernsthaftigkeit zu bekommen.

Die vier Gründe, die ich aktuell am häufigsten sehe:

1. Gegenleistungen für Bewertungen
2. Bewertungs-Channeling
3. Mehrfache Nachfragen nach Bewertungen
4. Werbung in Bewertungsanfragen

Grund 1: Gegenleistungen für Bewertungen

Eine Gegenleistung ist streng verboten. Und zwar in jeder Form. Viele erkennen gar nicht, dass sie eine Gegenleistung anbieten. Ein scheinbar harmloses Beispiel: Eine Packung Gummibärchen im Paket. Oder ein kleiner Bonus, um eine schlechte Bewertung zu „entschärfen“. Auch Gutscheine in Bewertungskarten zählen zur Gegenleistung.

Der Punkt ist heikel, weil die Grenze nicht bei Geld oder dicken Rabatten verläuft. Es reicht oft schon ein kleiner Incentive im Paket. Das führt, sobald es Amazon erkennt, sehr schnell zu Sperren. Selbst wenn du „ehrliche Meinung“ schreibst, bleibt es ein Verstoß, wenn du dafür etwas in Aussicht stellst.

Wie offensichtliche Gegenleistungen erkannt werden

Alles, was direkt im Paket liegt, ist kritisch. Besonders, wenn es sich klar auf Bewertungen bezieht, zum Beispiel Gutscheine in Kombination mit einer Bewertungsbitte. Deutlich gefährlicher als eine einzelne, missglückte Support-Nachricht. Amazon kontrolliert Logik, Muster und Uploads von Kundenbildern in den Bewertungen.

Häufige Fallen bei Gegenleistungen

• Gutscheinkarten im Beileger, die mit Bewertungen verknüpft sind
• „Danke“-Karten mit Rabattcode und QR-Code zur Review-Seite
• Geschenke oder kostenlose Ersatzprodukte als Ausgleich für schlechte Reviews

Keine Art von Gegenleistung, auch nicht zum Glätten negativer Bewertungen. Punkt.

Konsequenzen einer Gegenleistung-Sperrung

Das Risiko reicht von ASIN- bis zur Accountsperre. Die Folgekosten sind hoch, die Wiederfreischaltung dauert. Das Ganze hat oft blöde Folgen für dich als Händler.

Grund 2: Bewertungs-Channeling

Channeling bedeutet, dass du zufriedene Kunden gezielt zur Bewertung schickst und unzufriedene Kunden in den Support leitest. Das ist nicht erlaubt. Es klingt für viele nach gutem Service, ist aber Manipulation, weil du das Bewertungsergebnis steuerst.

Das klassische Muster: „Wenn alles gut ist, hinterlasse eine Bewertung. Wenn du Probleme hast, kontaktiere den Support.“ Zwei Wege, zwei Outcomes. Amazon wertet das als unfaire Lenkung.

Typische Channeling-Methoden in E-Mails

Automatisierte E-Mails mit Split-Call-to-Action sind besonders kritisch. Amazon hat die E-Mails auf dem Server, der Beweis ist trivial. Das gilt auch für Tools, die Nachrichten über die Amazon-Infrastruktur versenden.

Channeling in Beilagern und Nachrichten

Auf Karten sieht man es ständig:

• Link oder QR-Code zur Bewertung plus „Bei Problemen bitte E-Mail schreiben“
• Getrennte Call-to-Actions für „zufrieden“ und „unzufrieden“
• Dankeschön-Text mit impliziter Lenkung

Warum Channeling zu Sperrungen führt

Es ist eine Form der Manipulation. Amazon prüft strenger, und ja, es kann zur Accountsperrung führen.

Grund 3: Mehrfache Nachfragen nach Bewertungen

Laut Richtlinie ist nur eine Art der Nachfrage erlaubt. Das bedeutet: eine Methode. Keine E-Mail plus Karte plus Pop-up. Keine Reminder-Kaskade. Mehrfach ist ein Verstoß.

Kombination von E-Mails und Beilagern

Viele Seller nutzen ein E-Mail-Tool und legen zusätzlich einen Beileger ins Paket. Schlechte Idee. Amazon kann beides belegen. E-Mails laufen über die eigenen Server, Beilagen liegen im FBA-Lager. Mehr Beweis geht kaum.

Risiken bei QR-Codes und Tools

Wenn Bewertungen über deinen QR-Code getrackt werden, erkennt Amazon das Muster. In Kombination mit E-Mails oder weiteren Anstößen ist das riskant. Wähle nur eine Methode.

Ausnahme: Handschriftliche Karten

Handgeschriebene Karten funktionieren häufig gut und liegen außerhalb von Amazons direktem Blick. Trotzdem aufpassen: Laden Kunden ein Foto der Karte in die Bewertung hoch, kann das gegen dich verwendet werden.

Grund 4: Werbung in Bewertungsanfragen

Eine Bewertungsanfrage darf keine Werbung enthalten. Eine Karte mit Bewertungsbitte plus QR-Code zu einem Angebot oder Produktbundle ist riskant. Karten an sich sind nicht verboten. Was du darauf platzierst, entscheidet. In Verbindung mit einer Bewertungsbitte ist Werbung nicht erlaubt.

Werbung in Karten und Beilagern

Beispiele, die du vermeiden solltest:

• QR-Code zu einem Angebot oder Bundle
• Produktbilder, die Kaufanreize setzen
• Link auf deinen eigenen Shop auf der Bewertungs-Karte

Wie Kunden oder Wettbewerber das auslösen

Wenn Kunden die Karte in ihrer Bewertung hochladen, „sieht“ Amazon, was draufstand. Auch Wettbewerber können gezielt bestellen, Inhalte dokumentieren und melden.

Amazon-Schreiben zu Karten

Es gibt Schreiben, in denen Karten an sich als legal gelten. Aber nur, wenn sie die Grenzen einhalten. Keine Werbung, keine Gegenleistung, kein Channeling.

Wie ich Sperrungen vermeide: meine praktische Checkliste

Keine Panik, die Umsetzung ist simpel. Halte dich an ein paar klare Grundsätze. Wenn du ein erprobtes System willst, zeige ich dir in meinem Training, wie du legal viele Bewertungen generierst. Sichere dir dein kostenfreies Erstgespräch über Ecommerce.de starten.

Allgemeine Regeln, die ich immer einhalte:

• Eine Methode zur Bewertungsanfrage wählen, nicht mehrere
• Keine Gegenleistungen, keine Gutscheine, keine Rabatte
• Kein Channeling, nur eine neutrale Bitte
• Keine Werbung zusammen mit Bewertungsbitten
• Sprache neutral halten, keine 5-Sterne-Bitte
• Karten ohne Angebote, nur ein klarer, sachlicher Hinweis
• Bei E-Mails: Im Zweifel ganz darauf verzichten

Allgemeine Regeln für Beilager und Nachrichten

Der Beileger enthält nur eine neutrale Bewertungsbitte. Kein Gutschein, keine Shop-Links, keine Aufteilung in „zufrieden“ oder „Support“. Rede von der ehrlichen Meinung, nicht von 5 Sternen, nicht von einer „Top-Bewertung“.

Erlaubte vs. verbotene Inhalte in Beilagern

• Erlaubt: Ein einfacher QR-Code direkt zur Amazon-Bewertungsseite
• Verboten:
  1. Gutscheine oder Rabatte
  2. Links oder QR-Codes zu Angeboten
  3. Formulierungen, die Kunden lenken

E-Mail-Strategien anpassen

Automatisierte Nachfragen sind 2024 keine gute Idee. Viele haben 2020 damit aufgehört. Falls du noch Automails laufen hast, deaktiviere sie. Reduziere auf eine einzige, regelkonforme Methode.

Korrekte Bewertungsstrategien, die funktionieren

Es gibt Systeme, die vollkommen legal zu einer guten Review-Rate führen. Im Kern geht es um Produktqualität, klares Erwartungsmanagement, kundenfreundliche Anleitung, und eine faire, neutrale Bitte. In meinem Training zeige ich detailliert, wie du das umsetzt, ohne gegen Regeln zu verstoßen. Der Effekt ist stabil und skalierbar. Du brauchst keine Tricks, nur saubere Prozesse.

Handschriftliche Karten richtig nutzen

Handschriftliche Karten fühlen sich persönlich an und werden gelesen. Das ist ihr Vorteil. Trotzdem gilt: nur eine neutrale Bitte um Feedback auf Amazon, keine Werbung. Keine Sonderangebote. Kein „Wenn du unzufrieden bist, schreib uns“.

Tools wie Helium 10 sinnvoll einsetzen

Tools wie Helium 10, das beliebteste Amazon Seller Tool nutze ich für Recherche, Listings, Monitoring und Analysen. Nicht für multiple Bewertungsanfragen. Mit dem Code BYL10 oder BYL6M20 sparst du im Abo.

Für größere Seller: spezielle Hinweise

Wenn du bei 4 Mio. Umsatz oder darüber liegst, sieht manches etwas anders aus. Du hast meist Ansprechpartner, mit denen sich Fälle schneller klären lassen. Es ist trotzdem ein anderes Game, nicht risikofrei.

Neue AI-Lösungen von Ecommerce.de

Wir bauen eine AI-Lösung, die Case-Management abnimmt und dich im Support-Prozess entlastet. Ziel ist, Standardfehler zu vermeiden und den Appeal strukturiert durchzubekommen. Wenn dich das interessiert, sichere dir Zugang über das Training auf Ecommerce.de starten. Das lohnt sich vor allem für größere Teams, die viele SKUs und Support-Fälle haben.

Was tue ich, wenn der Account oder eine ASIN gesperrt ist? Meine Appeal-Strategie

Wichtig: Bewertungsmanipulation nimmt Amazon sehr ernst. Siehe Aukey. Ein Fehler, dann „forever banned“ ist keine Theorie. Trotzdem gibt es Wege, eine Sperre aufzuheben, wenn du sauber argumentierst und Beweise lieferst. Lies dir zusätzlich diesen Leitfaden für den Maßnahmenplan durch: Amazon Maßnahmenplan, Guide vom Profi. Auch dieser Überblick zu blockierten Konten hilft dir beim Einordnen: Herausforderungen für blockierte Seller Accounts.

Schritt 1: Alles leugnen, wenn möglich

Meine Erfahrung: leugnen in jedem Fall, sofern es nicht widerlegbar ist. Wenn Amazon E-Mails aus deinem Account vorliegen, ist Leugnen sinnlos. Bei physischen Karten und Beilagen ist es anders. Sage, dass du so etwas nicht verschickst. Distanzier dich klar und freundlich. Bleib sachlich.

Wenn der vermeintliche Verstoß nur auf einem Foto einer Karte basiert, oder auf einer gemeldeten Beilage, die dir nicht eindeutig zuordenbar ist, kann Leugnen funktionieren.

Gibst du zu, gegen TOS verstoßen zu haben, ist der Fall oft gelaufen. Then you finished. Sei extrem vorsichtig mit Teilgeständnissen.

Schritt 2: Beweise liefern und Amazon überzeugen

Hinter jedem Case sitzt eine reale Person. Überzeuge mit Logik, Struktur und Belegen. So gehe ich vor:

1. Erkläre ruhig und knapp, dass du keine manipulierten Beileger nutzt.
2. Liefere Beweise, warum das plausibel ist.
3. Zeige, welche regelkonformen Materialien du tatsächlich versendest.
4. Deute an, dass ein Wettbewerber missbräuchlich gehandelt haben könnte, wenn sich das plausibel begründen lässt.
5. Bitte um erneute Prüfung und die Aufhebung der Sperre.
6. Nutze eine klare Struktur wie in einem Maßnahmenplan, so wie hier beschrieben: Amazon Maßnahmenplan, Guide vom Profi.

Beweis 1: Kontoauszüge hochladen

Lade Kontoauszüge der letzten 2 bis 3 Monate hoch. Zeige, dass es keine Ausgaben für Druckereien, Karten, Flyer oder entsprechende Tools gibt. Schreibe dazu, dass du keine Dienste nutzt, die Bewertungen gegen Anreize fördern.

Beweis 2: Konformes Material zeigen

Lade ein Beispiel deines echten Bewertungs-Beilegers hoch. Er muss TOS-konform sein. Keine 5-Sterne-Bitten, keine Gegenleistung, keine Werbung, kein Channeling. Formuliere neutral. So versteht die prüfende Person, wie du standardmäßig vorgehst.

Wettbewerber als Auslöser

In einigen Fällen hat ein Wettbewerber selbst bestellt, Karten fotografiert oder Inhalte verfälscht gemeldet. Prüfe Bestellungen aus Regionen, in denen Wettbewerber sitzen. Wenn es plausibel ist, formuliere es vorsichtig im Appeal als mögliches Szenario.

Teil-Eingeständnisse prüfen

Wenn Amazon harte Beweise hat, kann ein minimales Eingeständnis sinnvoll sein, verbunden mit einem klaren Maßnahmenplan. Ansonsten bleib bei deiner Linie und liefere Belege für regelkonformes Verhalten.

Erfolgschancen und Tipps

Die Chancen sind gut, wenn die Sperre auf einem Karten-Upload oder einer Meldung basiert und deine Prozesse sauber sind. Bei E-Mail-Verstößen ist es deutlich schwerer. Arbeite mit Struktur, liefere Belege, und denke in Maßnahmen, nicht in Ausflüchten. Wenn du Unterstützung willst, mein Team und ich helfen dir über Ecommerce.de starten.

Häufige Fehler im Appeal

• Zu schnell Dinge zugeben
• Keine Belege hochladen
• Chaotische, lange Erklärtexte
• Aggressiver Ton statt sachlicher Argumentation

Extra: Orientierung in der Amazon-Doku und praxisnahe Ressourcen

Die offiziellen Regeln sind teilweise verstreut. Nutze diese Quellen, um dein Verständnis zu vertiefen:

• Offizielle Amazon-Richtlinie zur Sperrung von Verkäufern
• Übersicht zur Kontosperre und Compliance: Herausforderungen für blockierte Seller Accounts
• Struktur für deinen Maßnahmenplan: Amazon Maßnahmenplan, Guide vom Profi
• Ein grundlegender Überblick zu Bewertungen und Anfragen: Amazon Bewertungen bekommen: So geht’s

Diese Links helfen dir, dein Appeal sauber auszurichten und deine Prozesse zu prüfen.

Praxisbeispiele: Was auf Karten wirklich okay ist

Damit du ein Gefühl bekommst, wie ich formuliere, hier ein Beispiel, das neutral bleibt und nicht lenkt.

• Neutraler Text: „Danke für deinen Kauf. Deine ehrliche Meinung hilft anderen Kunden. Du kannst deine Erfahrung direkt auf Amazon teilen.“
• Erlaubt: QR-Code, der direkt auf die Amazon-Review-Seite führt.
• Nicht erlaubt: „Wenn du zufrieden bist, bewerte uns hier. Wenn du Probleme hast, kontaktiere uns per E-Mail.“
• Nicht erlaubt: Gutscheincode oder Rabatt auf der gleichen Karte.

Wenn du Support ermöglichen willst, löse das separat. Pack eine normale Anleitung oder eine FAQ-Karte ins Paket, ohne jeden Bezug zur Bewertung.

Häufige Fragen, die ich bekomme

• Soll ich noch E-Mails zur Bewertungsanfrage senden?
  Ich mache es nicht. Wenn überhaupt, dann nur eine einzige und sehr neutrale Nachricht. Viele sparen sich das komplett.
• Sind handgeschriebene Karten sicher?
  Sie sind nicht automatisch sicher. Sie sind nur schwerer für Amazon zu erfassen. Wenn Kunden ein Foto hochladen, bist du wieder im Risiko. Formuliere neutral, ohne Werbung.
• Darf auf die Karte ein Link zu meinem Shop?
  Nicht auf eine Karte, die um eine Bewertung bittet. Das ist Werbung in Kombination mit einer Bewertungsanfrage.
• Was ist mit einem kleinen Dankeschön im Paket?
  Ein neutraler Gruß ist okay. Alles, was wie eine Gegenleistung wirkt, ist heikel. Keine Geschenke, keine Rabatte, keine Gewinnspiele im Kontext der Bewertung.

Fazit: Prophylaktisch handeln, entspannt verkaufen

Ich habe eingangs gefragt, warum Seller jetzt aufpassen müssen. Die Antwort ist klar: Amazon setzt die Bewertungsregeln strenger durch, und die Fehler, die früher durchgingen, führen heute schneller zur Sperre. Die vier Hauptfehler sind Gegenleistungen, Channeling, mehrfaches Nachfragen und Werbung in Bewertungsanfragen. Halte dich fern davon, dann bist du auf der sicheren Seite. Teile diesen Beitrag in deiner Community, damit weniger Händler stolpern. Weniger als 1 Prozent sind aktuell betroffen, aber prophylaktisch arbeiten spart dir Geld, Zeit und Nerven.

Wenn du saubere Systeme willst, starte mit uns in ein kostenloses Erstgespräch über Ecommerce.de starten. Und falls du deine Produktrecherche und Analysen verbessern willst, nutze Helium 10 mit Rabattcode BYL10 oder BYL6M20. Sichere Prozesse schlagen jeden Trick.

Gemeinsam wächst die Qualität im Markt. Du sammelst Karma-Punkte, stärkst Beziehungen und reduzierst Angriffsfläche für alle. Fairness zahlt sich aus.

Nächste Schritte für Seller

• Prüfe heute deine Beilager, E-Mails und Karten
• Entferne alles, was nicht neutral ist
• Lege eine einzige Methode für Bewertungsanfragen fest
• Erstelle, falls nötig, einen Maßnahmenplan
• Buche dein Erstgespräch und optimiere deine Systeme